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網(wǎng)絡媒體PK傳統(tǒng)媒體，廣告優(yōu)劣大比拼！
作者：張洪瑞 時間：2007-8-18 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡媒體是繼電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)四大媒體之后，迅速成長的又一重要傳媒形態(tài)。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，已成為影響現(xiàn)代人生活的第五大媒體，其在城市中的影響力已遠遠超過廣播媒體。
據(jù)研究咨詢公司eTForecasts公布的最新數(shù)據(jù)顯示：全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達到10.8億，其中中國互聯(lián)網(wǎng)用戶量已達1.2億人，成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)第二多的國家，在全球僅次于美國的1.98億人。預計未來五年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)將再增長一倍，達到20億人。另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示，2006年我國網(wǎng)絡廣告收入達49.8億元，比2005年增長了50.91％�！秷蟾妗奉A計，2007年、2008年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將依然分別保持51.8％和55.6％的增長，到2008年市場規(guī)模將達117.63億元。
雖然說網(wǎng)絡媒體現(xiàn)在還有一定的缺陷，不可能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，但是它畢竟是一種新的傳播工具，使信息無處不在，方便了人們，節(jié)省了時間。隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡的作用已經(jīng)不再局限于網(wǎng)民簡單地瀏覽信息，即時通話、收發(fā)電子郵件等使網(wǎng)絡成為人們生活中必不可少的重要組成。對于企業(yè)來講，網(wǎng)絡不但能為企業(yè)人員提供更多行業(yè)情報信息，同時企業(yè)也可以運用網(wǎng)絡進行銷售和品牌宣傳。只要目標定位和市場細分準確，針對不同人群的做又著重點的網(wǎng)絡廣告宣傳，還是非常有效的，尤其是對20歲左右的年輕時尚人群和專業(yè)網(wǎng)站對專業(yè)人士影響力較大。在信息化高度發(fā)展的今天，決不能小瞧網(wǎng)絡媒體傳播的力量，下面就讓我們看一下網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣對比，相對于專業(yè)媒體與專業(yè)人士，廣告效果誰更好？
傳統(tǒng)媒體的利弊
電視、廣播、報紙、雜志被人們認為是傳統(tǒng)大眾媒體，這類媒體的特點在于到達率高、威信度高、目前已經(jīng)普遍被企業(yè)所接受。但是隨著越來越多的企業(yè)開始注重廣告宣傳，形形色色的廣告在不同媒體進行轟炸，這使得傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳效果大打折扣。
首先，眾多表現(xiàn)形式雷同的廣告使消費者對產(chǎn)品、品牌記憶混淆。無論是快速消費品還是耐用品，它們在產(chǎn)品上存在同質(zhì)化趨勢的同時，在廣告的表現(xiàn)形式上同質(zhì)化也很嚴重，諸多的帥哥靚女頻頻亮場，讓人目不暇接卻暈頭轉(zhuǎn)向。
其次，廣告數(shù)量漸多消費者產(chǎn)生煩感。廣告給消費者施加的是拉力，它能夠拉動銷售，但是“拉”多了消費者難免會膩煩，對于“填鴨式”的產(chǎn)品理念灌輸，有誰會提得起興趣呢？
再次，遙控的發(fā)明成為電視廣告的天敵。遙控的發(fā)明使觀眾只需動動手指就切換了頻道，絕大部分消費者對不感興趣的廣告會無情切掉。而報紙、雜志的廣告版也會伴隨著翻頁速度的加快，被讀者從腦海中刪除。
網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢
覆蓋面廣，通達全球：傳統(tǒng)的媒體，尤其是地方性報紙只能在當?shù)匕l(fā)行，覆蓋面小，而網(wǎng)絡可以通達全國全世界。如果你的產(chǎn)品和服務想沖出省份，沖出全國，就需要在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息。這特別適合于那些需要把自己的產(chǎn)品和服務推向全國全世界的商家，如加盟店，普適性的產(chǎn)品等。
分類科學，查詢方便：傳統(tǒng)媒體廣告是一種強迫型廣告，采取一種干擾的方式，并不一定處在瀏覽者期待或者尋找的范圍內(nèi)。如有20萬人看到了電視上的某則產(chǎn)品廣告，可能95％的觀眾沒有任何興趣，看完后馬上忘得一干二凈。而網(wǎng)絡廣告是一種按需廣告，瀏覽者一旦到了這里，就帶有極強的目的性，最有可能成為商家的潛在客戶，因而網(wǎng)絡廣告，是一種主動廣告，它能吸引瀏覽者主動閱讀。而且，傳統(tǒng)的媒體無法建立信息數(shù)據(jù)庫，有些報紙發(fā)行一期就多達幾十版，信息浩如煙海，難以查詢，常常會使找的人頭暈，最后讀者因嫌麻煩，不得不放棄。網(wǎng)絡廣告分類科學，尤其是它還可以利用超級鏈接構(gòu)建龐大的數(shù)據(jù)庫，提供更詳盡的廣告信息，極其方便于瀏覽者查詢，只要瀏覽者對某樣產(chǎn)品或服務感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、詳細的信息，從而使各行業(yè)廣告主廣告投放更加有效。
容量巨大，滿足需求：報紙分類廣告因為報紙版面有限，或版面大花錢又多，常常不能滿足廣告主更詳盡地介紹自己的產(chǎn)品和服務，滿足廣告主發(fā)布廣告的需求。而網(wǎng)絡廣告可以不受版面的限制，可以詳盡地表達廣告主的廣告信息，甚至可以鏈接上廣告主的網(wǎng)站。
保存期長，效果更佳：在傳統(tǒng)報紙上花上高昂的代價做一期的廣告僅一天就完了，想看的人再看也沒有了，看過的人再看也找不到報紙了，這樣效果可想而知！更讓人難以忍受得是，再做廣告，還得花錢！而網(wǎng)絡廣告就不一樣了，花比報紙十分之一的錢做一年，需求者在這一年的時間里，隨時都能查到你，讓你的電話天天響起，業(yè)務天天不斷！
時效性強，反饋立現(xiàn)：報紙分類廣告有多少人閱讀過，只能通過估計的方式得出。在網(wǎng)絡上，則可以通過訪客流量統(tǒng)計精確統(tǒng)計出每條分類廣告被多少個用戶瀏覽過，以及這些分類廣告讀者查閱的時間和地域分布，這些量化的反饋數(shù)據(jù)有助于廣告主正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)技術(shù)，潛在消費者的信息可以有效的收集起來，進行分析整理，加以綜合利用，而些都這是傳統(tǒng)媒體無法做到的！
價格低廉，實惠便宜：傳統(tǒng)媒體的廣告費用昂貴，做一期，少者幾千，多者幾萬，做一年更是花費不菲，且效果不一定好。而網(wǎng)絡廣告，花十分之一的錢就可做一年。
發(fā)布迅速，訪問便捷：傳統(tǒng)的媒體，從設計、制作、排版到發(fā)布，整個流程需要很長的時間，耽誤了寶貴的時間，甚至會貽誤商機。而網(wǎng)絡廣告在計算機上設計制作后，一般一兩個工作日之內(nèi)即可發(fā)布出去，免去了排版、排印等程序，以最快的速度、最高的效率及時發(fā)布您的信息，讓您占盡先機！同時，網(wǎng)絡分類廣告具有隨時更改信息的功能，廣告主注冊成會員后，可以根據(jù)需要全天候地自行更改自己的信息，及時將最新的信息傳播給消費者，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的！會大大節(jié)約您的廣告費用！這非常適合于經(jīng)常搞活動的商家，如超市、買場、購物廣場等。
廣告效果，更易評估：利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息。以報紙為例，雖然報紙的讀者是可以統(tǒng)計的，但是刊登在報紙上的廣告有多少人閱讀過卻只能估計推測而不能精確統(tǒng)計。至于電視、廣播和路牌等廣告的受眾人數(shù)就更難估計。而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布。這些數(shù)據(jù)可以由網(wǎng)站自身提供，為了使發(fā)布監(jiān)測更為客觀，成熟的門戶型網(wǎng)站都有第三方提供檢測數(shù)據(jù)，復合型的檢測有助于正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。
網(wǎng)絡媒體是傳統(tǒng)媒體的重要補充
以傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳模式為主體，以新型網(wǎng)絡媒體為重要補充。這是當今一些新興企業(yè)廣告媒體選擇的重要理念，尤其是對招商企業(yè)和時尚產(chǎn)品更是如此。如：招商專業(yè)網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體成本高，報紙，電視等媒體宣傳費用很高，中小企業(yè)難以長期負擔，只能做短期宣傳，而網(wǎng)上招商成本卻很低，您在傳統(tǒng)媒體上的一次宣傳費用就可在網(wǎng)上進行一個月甚至一年的招商與宣傳。其次，傳統(tǒng)媒體時效性差，僅一天，除非您投巨資才能確保招商宣傳的連續(xù)性，而這是中小企業(yè)心中的痛而網(wǎng)絡招商基本上都是中長期確保招商信息通過網(wǎng)絡供人隨時查詢，很是方便。再者，傳統(tǒng)媒體因受各自局限難以將招商品種詳細介紹，但通過網(wǎng)絡就可以非常詳細地推介，甚至包括招商計劃書，現(xiàn)有各地各級經(jīng)銷商網(wǎng)點名錄。還有現(xiàn)在的代理商或經(jīng)銷商大部分都經(jīng)過市場的洗禮，成為真正的“精銷商”——非常精明的商人，他們一般在接受傳統(tǒng)媒體的廣告招商信息外，為了確保項目的可行性和真實性，還經(jīng)常到網(wǎng)上瀏覽查詢與核實，尤其是一些新的項目首先到網(wǎng)上去發(fā)掘。
還有就是一些年輕時尚人群，由于她們追求時尚、追求個性、追求方便、愛動的消費心理需求，再加上網(wǎng)絡廣告更具個性化和互動性，年輕時尚消費群體可以輕而易舉地參與進來，而無須通過繁瑣而又費錢的方式參與。再者，產(chǎn)品定位與網(wǎng)絡目標消費者相符，節(jié)約了宣傳成本，降低無用宣傳。時尚目標消費者多數(shù)是工作繁忙的單身白領(lǐng)、在學校生活的大學生、出門在外的打工者，這些人的特點是生活節(jié)奏快、缺乏家人照顧，而絕大多數(shù)網(wǎng)民也是如此。
廣告宣傳要結(jié)合消費者感興趣的話題，無論是網(wǎng)絡媒體還是傳統(tǒng)媒體都是如此。單純地說企業(yè)如何大、如何好，沒有人會給你耳朵認真去聽，只有找到消費者感興趣的話題，再結(jié)合良好的宣傳途徑才能使廣告效果發(fā)揮得淋漓盡致。尤其是在網(wǎng)絡迅速發(fā)展的今天，更要特別重視網(wǎng)絡媒體的廣告宣傳，因為它可以讓你事半功倍！
—原載：2007年7月《分銷時代》
作者：張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》山東記者、《公關(guān)世界》特約記者、中國公關(guān)協(xié)會會員，《智囊》“四會一團”總策劃人。策劃十年，做過市場、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、干過策劃、玩過概念、拉過廣告、寫過文章……十年營銷策劃經(jīng)歷：八年醫(yī)藥保健品策劃，四年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗！曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省級經(jīng)理兼策劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨創(chuàng)“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。另外，營銷實戰(zhàn)電子雜志《操盤》上市，歡迎中小企業(yè)操盤手、代理商和經(jīng)銷商免費索��！電話：0531-85515318 手機：15866795410 QQ：553184952 Email：hongqiu88@163.com